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曾風光無限,今突傳11億美元被賤賣,維密跌落神壇?

來源:中國皮革人才網   2020-02-27 | 免費發送到微信免費發送到微信
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曾經捧紅無數維密天使的“維多利亞”終于失去了她的“秘密”:私募基金Sycamore Partners花費5.25億美元從L Brands手中購買維多利亞的秘密55%的股權。
 
對于曾經被奉上神壇,去年仍有74億美元的維密來說,如今11億美元的估值用“賤賣”來形容再合適不過 為何風光無限的維密會落得如此境地,跌落神壇的維密究竟做錯了什么?

 神壇之上的維密 

維多利亞的秘密(維秘),讓無數男人神往、女人追捧,尤其是時尚大秀。 

曾是內衣界傳奇,保持著27個季度持續增長的紀錄,也因其一年一度的走秀聲名在外 

自創立以來,維密一直都是女性內衣界舉足輕重的時尚品牌,許多模特也將能登上維密時尚秀作為自己的職業生涯目標。 

捧紅了無數的名模比如說目前仍然活躍在時尚圈的 名模何穗、劉雯、奚夢瑤等。維多利亞的秘密 

維密起緣 

1977年,一個畢業于斯坦福經濟學院的年輕小伙,因為覺得自己在大庭廣眾之下為媳婦選購內衣有些尷尬,于是在加州舊金山的斯坦福購物中心開了家維密商店。 維密商店創辦的宗旨就是為了讓男士在幫自己媳婦選購內衣時不再受到異樣的眼光。 和別的內衣店巨多的內衣都掛在衣架上不同的是,維密會幫大家把其按照不同的主題搭配起來,男士只要挑選滿意的款式,售貨員會去幫他按碼數搭配出來。 

1997年,維密發行了一款名為“天使”的文胸,這個名字除了表示一系列輕薄文胸之外,亦漸漸成為維密世界超模的代名詞。 攝影師Herb Ritts在一次電視廣告中首次讓“維密天使”亮相。1998年,維密天使首次登臺維多利亞的秘密時尚大秀,從此天使成為維密大秀的一部分。

“天使”折翼

一向以性感示人的維密,4年來市值縮水超200億美元。2018年初,維密在全球關閉30家門店,2019年初又相繼關閉北美的58家門店。 但曾經風光無限的維密如今已是公認的業績拖油瓶。賣掉維密一個直接的作用是幫助緩解母公司L Brands的債務負擔。 

作為跌下神壇的標志性事件,莫過于L Brands由于財務危機取消了2019年底的維密大秀,這即是維密品牌最重要的標志性活動,亦是一種流行文化現象。 但更重要的原因在于維密大秀觀眾人數的連年下跌 2018年,維密大秀僅吸引了330萬觀眾,與巔峰時期相差甚遠。連續6年收視率的斷崖式下降,不得不讓品牌重新思考這場秀的意義。

 性感不再是品牌壁壘 

在維密誕生以前,內衣于女性而言只是一件實用性衣物。但隨著1977年維密的問世,內衣的意義改變了。 

作為那個時代的“叛逆者”,維密的定位設定為性感。自1995年第一屆“維密秀”以來,這場以“性感”著稱的視覺狂歡盛宴持續了24年。 千禧一代消費者對維密的新鮮感不再,且它的噱頭營銷方式也不如當初那么有效。因為年輕人更注重個性和多元,而維密對“性感”和“完美身材”的定義則正中他們的雷區。 隨著女性意識的覺醒,各大品牌熱衷于打造獨立自主的女性形象,鼓勵女性活出真我和自我。以“性感”為標簽的維密自然成為眾矢之的,被貼上了“物化女性”的原罪。 

維密被指責為“從基因上取悅男性的女性內衣品牌”。其所呈現的價值觀輸出,顯得與當下全球女性意識覺醒、平權等潮流格格不入。 

曾經的品牌壁壘一夜之間成為品牌最大的軟肋。  

寫在最后 維密的衰落最根本的原因在于當時代的風向轉變,當女性自我意識覺醒,品牌還在困宥于過往,一家以女性為目標客戶,以倡導女性魅力為賣點的公司,始終偏執地將“性感”定義為完美身材和大長腿。 對群體審美的變化沒有及時的調整組織架構,產品布局,終被時代發展的車輪無情摒棄。

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